日本作为一个极为特殊、极具特色的游戏强国，在游戏市场份额和付费率上均是全球游戏开发者心中的“圣土”，但其挑剔、现实的用户却又令不少挑战者铩羽而归。下文将对日本移动游戏出海的机遇、挑战和出路进行探究。
- 机遇
庞大的移动游戏市场2018年日本游戏市场总收入约192亿美元，占全球14%市场份额，是仅次于中国的全球第二大游戏市场，其玩家数量不足中国的六分之一，但ARPU值（单用户平均每月消费额）位列全球之首，超过中国的7倍以上。
而在日本约1.3亿的人口中，手游玩家数量达5400万，普及率近50%，其移动游戏市场的蛋糕有多庞大，可想而知。
超高的游戏付费率相较于国内大R满地走，日本游戏市场更偏向于平均，超高的用户付费率，普遍以中R用户为主。据数据分析机构 Newzoo统计，在移动游戏方面，日本用户的平均消费是北美的1.5倍、西欧的2.5倍。2017-2018年，日本移动游戏年收入增长7%，较2014年增长74.18%。
伽马数据在《日本移动游戏市场发展机会研究报告》分析称，未成年人年平均付费10万日元以上的比例达到56.7%，远高于成年人的33.5%，表明日本未成年人对移动游戏的沉迷程度较高，付费能力较强。
榜单中巨大的市场潜力由于日本游戏行业发展较早，加之动漫行业的高度发达，18岁以上的智能机用户中有69.7%在玩手游。日本市场长期受到优质游戏的洗礼，用户对游戏的品质要求高，很容易因为一款游戏的糟糕体验而放弃尝试该厂商的其他游戏，但反之，其忠诚度、价值也远超其他市场用户，加之日本手游市场收入来源主要集中在头部游戏，使日本成为榜单固化最为严重、冲榜最难的游戏市场，资源高度集中。
量江湖数据显示，日本游戏市场苹果Search Ads 中，大型游戏的CPA价格在15-20美元左右，非常之高，有些关键词的CPA价格甚至到了30美元以上，竞价十分激烈，与日本市场超高的付费能力成正相关；但日本市场偏好的休闲游戏CPA价格和美国市场趋同，基本CPA价格在0.5-1美元左右，便可拿到可观的量级。
中国游戏出海最值得耕耘的区域日本游戏企业因在主机和掌机等领域研发实力超群、产品精良，被认为是海外企业极难攻克的市场。但中国企业凭借手机游戏的运营和营销经验，以及较强的用户需求把握，正在占据这个市场。
谷歌和伽马数据联合发布了《中国移动游戏海外市场发展报告》，报告显示日韩区域市场占海外移动游戏的市场32.5%，超过美国市场，成为中国游戏海外最值得耕耘的区域。
- 挑战
日本Kantan Games资深游戏市场咨询师塞尔坎·托托曾坦言，由于用户的特殊喜好，“在全世界范围内，日本是最难攻下的移动游戏市场之一。”
不同的偏好日本用户更注重游戏的碎片化，44%的用户每周玩一款手游的时间不超过1小时，每周玩1-2小时的用户约23%，超过5小时的不足14%。因此，相比于国内对RPG类的偏爱，用户对待休闲类游戏显得更为青睐。同时，二次元的软萌画风占据用户的重要审美偏好。
苛刻的用户日本重度玩家技术高，留存率高，付费率高，消费水平高，法治法规更加健全严格。但正因为日本玩家的专业，他们的要求也高到苛刻，如果满意度过低，就会在平台上为产品评低分，很大概率会影响推荐和推广，即便时刻维护，成本也非常高。
严峻的市场更为不利的是，日本不存在所谓内测机制，上线了就是上线了，一旦口碑不佳，品牌印象将迅速崩塌！诸如二次元市场即便被看好，在日本迭代周期也很短，淘汰速度非常之快。
- 出路
日本一直是全球手游公司觊觎的肥肉，入局日本游戏市场，产品本地化是核心问题；占领日本市场，竞价广告必不可少。目前打入日本下载榜和畅销榜的产品，都是此间强者。
本地化突围
新颖迸发活力《荒野行动》无疑是新颖玩法活动成功的典型案例，作为本身脱胎于大逃杀玩法，在它进入日本市场前，日本移动市场甚至都还没有同类竞品。但配合持续的版本迭代和深度的本土化运营、推广，最终获得了非常不错的市场口碑和成绩。根据日本数据供应商Gzbrain发布的日区2018年手游收入榜Top 10榜单，由网易开发的战术竞技手游《荒野行动》作为日区惟一一个真正属于外来的游戏，以3.65亿美元名列第四位。
需求决定成败在App Annie发布的《2018年上半年日本热门中国出海游戏》中，国产游戏正实现多点突破。从下载榜TOP15来看，国产休闲游戏是最大的赢家，上榜游戏中有7款为休闲游戏。猎豹移动的三款轻游戏《钢琴块2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》均在榜上。
画风改变命运作为二次元文化发源地，如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《崩坏3》等国产二次元游戏均开始站稳脚跟，其中《碧蓝航线》更拿下了下载榜TOP8的位置，是除了“吃鸡”和休闲类游戏之外排名最高的国产游戏。
题材狙击痛点《战舰帝国》凭借其硬派风格和军事类题材，在日本得到“军事迷”受众的追捧，属于细分品类的胜利，《拳皇98：终极之战OL》则是凭借日本超级IP“拳皇”赢得了当地用户的青睐。
推广突围日本游戏出海推广突围之路大致有三。一是地推造势，如在“圣地”秋叶原抢占广告位；二是利用社交平台和KOL，日本用户对社交性和 KOL 的追捧十分成熟，借助社交媒体平台进行推广，往往能取得意想不到的收益；三是中国优势技能，竞价广告，即买量。
要知道在2017年，中国已经进入了“后买量时代”，而日本的买量市场还远远没有发展到这种程度。相比起秋叶原寸土寸金的广告牌位置，线上买量可谓物美价廉，地推更大的意义在于为游戏造势，而买量才是在初期快速聚拢用户的主要手段。
在Yostar株式会社社长李衡达的采访中，他表示《碧蓝航线》在日本进行买量时，单个用户成本最低达到1~2美元（约合7~14元人民币），最高的时候也只有14~16美元（约合96~110元人民币）。反观国内的买量市场，在2017年年头，单个用户成本就已经达到了80元人民币，同年8月，传奇类H5的用户单价更是高达180元人民币。
在这明显的对比下，作为熟知买量市场的运营，自然能在这个尚未开发透彻的市场里如鱼得水。
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