随着 Apple Ads 地域版图的持续扩张，app 开发者出海需求日益增长，量江湖开启了 “Apple Ads 多广告位联动营销策略”系列文章连载，旨在深入解读多广告位组合营销杠杆，帮助开发者抓住 app 重大营销时机，提升广告效果。
本文是连载合集的上集。
第一部分：征服移动应用消费主力军，Apple Ads 魅力在哪里?
- iOS 用户群体的特点及探索热情
- iOS 用户的高消费能力及市场渗透价值
- 移动营销活动的漏斗追踪能力
目前，Apple 在全球拥有超过 18 亿活跃用户1，主要用户群体是千禧一代和 Z 世代，这些群体是当前最具消费力的主力军2。对 App 广告主来说，拿下 Apple 用户——尤其是 App Store 的高端流量，是 App 成功的关键。
好消息是，App Store 的广告手段不断丰富，Apple Ads 成为广告主获取流量的重要抓手。Apple Ads 基于 iOS 用户在 App Store 上的搜索查询和浏览行为与搜索意图，将合适的应用推荐给目标受众，从而显著提升应用的下载和使用量。它包含多个广告位，分别展示在用户首次访问 App Store 时、搜索前和搜索特定内容时。
多样化广告版位为广告主提供了攻守兼备的机会，对 App 运营成功至关重要。如何协同这些版位以最大化广告效果成为关键。本系列文章将从宏观角度全面分析如何在新局面下玩转多广告位策略。
预算为何向 Apple Ads 倾斜？
近年来，随着全球 App 市场的壮大，广告主在移动营销上的投入迅速增长。Apple Ads 在众多移动广告平台中逐渐成为广告主的首选，越来越多的广告主将预算向其倾斜，并获得了显著的投资回报。那么，是什么吸引广告主青睐 Apple Ads 呢？
本文将从以下三个方面进行详细分析 Apple Ads 广告平台优势，让你重新了解 Apple Ads 的商业价值：1）iOS 用户群体的特点及其对 App 的探索热情；2）iOS 用户较高的消费能力及其带来的利润价值；3）移动营销在 Apple 平台上的精准追踪能力。
iOS 用户的年轻化与高探索需求
在全球范围内，iOS 用户群体普遍年轻且充满探索精神。数据显示，iOS 设备的用户多为 18 至 34 岁之间的年轻人2。这一年龄段的用户通常更容易接受新鲜事物，乐于尝试新应用和服务。因此，App Store 不仅是他们购买应用程序的首选平台，更是一个探索、发现和体验新应用的乐园。
这一特点使得 Apple Ads 在用户获取（User Acquisition）方面具备独特优势。Apple Ads 是基于用户的搜索意图来进行营销，可以根据 Apple Ads 用户的搜索词、地域年龄等因素为用户推荐高相关性的应用，从而有效提升广告的曝光率和转化率。广告主能够通过 Apple Ads 迅速接触到这些充满探索欲望的年轻用户，让他们更轻松地发现自己的产品，从而增加下载量和用户参与度。
App Store 的高质量内容环境
与其他开放性应用市场相比，App Store 始终注重应用的质量审核和用户体验的提升，这使得 iOS 用户更倾向于在 App Store 上探索和下载应用。Apple 的严格审核机制确保了应用的安全性和质量，不仅提升了用户对 App Store 的信任。广告主将预算投入 Apple Ads，不仅能够吸引到高相关性用户，同时，安全、高透明度的平台也有利于开发者建立长久的用户关系，实现更持久的用户价值。
iOS用户的高消费能力
与安卓用户相比，iOS 用户通常具备更高的消费能力和支付意愿。据统计，iOS 用户的平均客单价明显高于安卓用户，在应用内购买、订阅服务和付费应用方面支出更为慷慨，使 iOS 成为广告主争夺高端用户的重要战场2。
通过 Apple Ads，广告主能够有机会触达这些高消费能力的用户，为产品带来更高的盈利空间。尤其是对依赖内购或订阅模式的应用来说，iOS 用户往往带来更大的商业回报。因此，广告主在移动营销活动中自然倾向于选择消费力更强的 iOS 用户，以提升广告投资回报率（ROI）。
高端市场渗透效应
广告主重视 iOS 广告的另一重要原因在于 iOS 用户不仅消费能力高，还具备显著的市场渗透效应。Apple 设备长期以来塑造了高端、优质的品牌形象，因此通过 Apple Ads 获取的高端用户，不仅能带来直接利润，还能引导更广泛的市场。
高端用户往往对品牌和产品具有强大的引导效应，影响其他潜在用户的消费决策。这种“向下渗透”特性使广告主不仅能通过 Apple Ads 稳固高端用户，还能借助高端用户的影响力辐射更广泛的市场，从而提升品牌整体影响力。
高端用户的品牌忠诚度
iOS 用户的品牌忠诚度较高3，在选择应用时通常偏向于知名度高或口碑好的产品，这为广告主通过 Apple Ads 建立长期用户关系提供了良好机遇4。广告主可通过持续广告投入，维护和巩固与高端用户的关系，从而提升用户的品牌忠诚度和长期价值。
漏斗的末端追踪优势
移动营销的关键在于广告效果的可衡量性。广告主不仅关注曝光和点击，更重视最终的转化效果。在 Apple Ads 基础版中，广告主可以跟踪展示次数、点击率和下载量。同时，Apple Ads 支持与 MMP（移动归因平台）集成，以跟踪安装后的转化漏斗指标。集成后，广告主可查看完整的转化路径，如注册、游戏次数、购买或视频观看等，便于更好地衡量广告效果，调控 ROAS 和 ROI。
广告投放的精准性和灵活性
Apple Ads 允许广告主根据用户的搜索关键词和特定用户类型（如新用户与回访用户）等因素进行投放。这种灵活性使得广告主能够以较低的成本获取到目标用户，并根据实时数据优化广告投放策略。比如，广告主可以根据用户的实时搜索行为调整广告投放，以最大化广告的曝光和转化。
此外，Apple Ads 还支持多种广告格式，如搜索标签页的搜索结果顶部和“为你推荐” app 列表的顶部。这些广告格式覆盖了用户在 App Store 中的不同浏览场景，确保广告能够在最合适的时机出现在用户面前，提升了广告的转化效果。
长尾效应的营销价值
通过 Apple Ads，广告主不仅能够获取热门关键词的高流量，还能够通过精准的长尾关键词投放，吸引到特定的细分用户群体。这一特性使得广告主能够在竞争激烈的应用市场中找到差异化的投放策略，从而避开大品牌的广告战，低成本获得高相关度用户。
在移动营销竞争加剧的背景下，广告主在选择广告平台时变得更加审慎和理性。Apple Ads 以其精确的用户定位、相关性强的用户群体和灵活的第三方归因平台接入而受到广告主的青睐。他们投资于 Apple Ads，旨在吸引具有高消费能力的 iOS 用户，并通过精准投放和策略的灵活性来最大化广告效果，增强品牌影响力和市场渗透力。
Apple Ads 提供了一个全面的营销解决方案，从满足用户的探索需求到提升市场渗透力，从维护高端用户的品牌忠诚度到依据用户真实意图制定营销策略。随着平台的持续升级和完善，预计广告主对 Apple Ads 的投入和依赖将进一步增加。能够充分利用这一平台的广告主将在竞争激烈的移动营销市场中获得优势，实现更高的市场回报。
数据来源：
1. Apple Created with Datawrapper
2. Sensor Tower Store Intelligence
3. Flurry Analytics，July 2020
4. Brand keys 2023 品牌忠诚度排行榜 Top 100
5. Appsfyer 用户留存率数据
第二部分：透过营销漏斗视角，一窥你不熟悉的 Apple Ads 广告位新面孔
- part 1｜Apple Ads 多广告位的营销漏斗模型
- part 2｜营销漏斗视角下的广告版位组合方法
Apple Ads 通过其在全球范围内推出的广告版位吻合了广告漏斗模型中的不同阶段：认知（Awareness）、欲望（Desire）、兴趣（Interest）和行动（Action），共同构成了用户从了解产品到最终采取行动的完整转化路径。
注：产品页面广告暂未在中国大陆地区 App Store 开放
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Apple Ads 多广告位的营销漏斗模——————————
01 认知阶段：Today 标签页广告
认知阶段是用户接触一个品牌或产品的初始阶段。在这个阶段，广告的主要任务是引起用户的注意并提升品牌认知度。Today 标签页广告作为 App Store 首页上显眼的广告位，承担着这一关键任务。
Today 标签页广告是用户打开 App Store 后首先看到的内容，它占据了醒目的位置， Today 标签页广告不仅具有高可见性，动态播放的 app 主题色广告背景还具备强视觉吸引力。无论用户是否主动搜索 app ，它都会呈现在他们的视野中。
由于这一广告位是非侵入性的，用户更容易接受这一广告信息，从而形成对 app 的初步认知。这种展示方式能够显著提升 app 的曝光率。尤其对于那些需要扩大知名度的 app 来说，Today 标签页广告是提高用户认知的理想选择。
Today 标签页广告通过高曝光率和视觉冲击力，成功地在认知阶段引导用户对品牌产生兴趣。即便用户在此刻并未采取行动，Today 标签页广告仍然为后续的用户决策打下了基础。研究表明，用户在接触一个品牌或产品多次后，认知度会逐渐提高，而 Today 标签页广告的高频次曝光正是助力用户记住品牌的有效手段。
02 欲望阶段：搜索标签广告
当用户进入欲望阶段时，他们对某个类别或特定功能的 app 产生了需求。这时，用户通常会主动打开 App Store 并进行搜索。在这一阶段，广告主需要抓住用户的需求，激发用户对其 app 的强烈欲望。
搜索标签广告是用户进入搜索页面时首先看到的广告位。它能够在用户尚未输入关键词之前就向他们推荐，精准地在用户产生需求的第一时间引导他们关注广告主的 app 。与 Today 标签页广告不同，搜索标签广告更具针对性，因为用户此时已经具备一定的购买意向或明确的需求。
搜索标签广告的最大优势在于，它可以在用户需求尚未具体化之前占领他们的视野。 通过精准定位，搜索标签广告能够帮助广告主吸引那些潜在需求明确的用户。比如，当用户准备搜索某一类 app 时，搜索标签广告会在他们眼前呈现相关的 app ，这不仅满足了用户的搜索欲望，还提高了用户下载 app 的可能性。
03 兴趣与行动阶段：搜索结果广告
当用户通过关键词进行搜索时，他们进入了兴趣阶段。在这个阶段，用户已经明确了自己的需求，正在寻找符合其期望的 app 。搜索结果页广告是用户搜索结果中的第一条广告，它直接出现在自然搜索结果的顶部，是用户视线的焦点。
搜索结果广告是 Apple Ads 体系中最接近传统搜索广告的形式，广告主可以根据用户的搜索词精准地推送相关 app 。搜索结果广告的平均转化率能够达到 60% 以上3。与欲望阶段不同，用户在兴趣阶段已经有了明确的目标，因此这一广告位的关键任务是确保用户在众多搜索结果中首先看到广告主的 app ，从而提升 app 的点击率和下载量。
这一广告位的价值不仅在于其位置显眼，更在于其高度相关性。广告主可以通过购买特定关键词的搜索结果广告，将自己的 app 推送给那些明确表达了需求的用户。这种精准匹配提高了广告的转化率，并帮助广告主在竞争激烈的应用市场中脱颖而出。
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营销漏斗视角下的广告版位组合方法———————————————————
Apple Ads 广告位不仅在设计上具有重要性，还深度影响用户心智，覆盖了用户下载 app 前的各个环节，让广告主在用户的关键时刻能够精准出手，帮助广告主在不同阶段与用户互动，最终实现转化。因此，了解这些广告位的作用，并合理安排投放策略，对广告主来说至关重要。
广告主要想实现最优效果，首先需要明确自己的营销目标，再选择合适的广告版位。以下是一些常见的目标和最佳实践建议：
1.构建全局品牌影响力
品牌的影响力建设，首先要从“认知阶段”和“兴趣阶段”入手。Today 标签页广告和搜索标签广告在这一过程中扮演重要角色。它们能够帮助品牌在用户刚接触某类 app 时占据显眼位置，形成第一印象，提升品牌认知。
通过这些广告版位，广告主可以：
1. 向用户展示品牌如何提升他们的体验。
2. 在类别中建立品牌可信度，成为受欢迎的选择。
3. 发布新功能、服务或者开展公益活动，让品牌形象更有温度。
品牌影响力的建立不仅仅在于提高曝光率，更在于与用户建立情感联系。如果你的 app 正处于品牌推广期，或者在投放一些发现性广告活动，那么Today标签页广告 + 搜索标签广告将是抓住用户注意力和激发用户安装欲望的最佳选择。
2. 构建局部影响力：品类覆盖
如果广告主希望在某个 app 类别中成为领导品牌，搜索标签广告 + 搜索结果广告是最适合的版位。这些版位能够帮助品牌在用户有明确需求时出现在他们面前，树立权威地位。
1. 提升用户触达率，在未搜索前就引发用户兴趣。
2. 让用户了解你的 app 在同类产品中为什么是值得信赖的选择。
3. 让用户明确知道安装后可以获得哪些独特的体验和价值。
这种方式也能帮助用户理解你的 app 与竞争对手的区别，突出产品差异化，进一步增强竞争力。广告主还可以通过在广告中展示 app 的独特功能和用户好评，进一步强化品牌的领导地位，巩固用户的购买决策。
数据来源：
1. App Store，全球，2022 年。
2. 所有提供 Apple Ads 的国家和地区的 App Store 数据，2022 年。
3. 所有适用国家和地区的 Apple Ads 数据，2022 年。基于经点击安装次数的转化率。
第三部分：花更少的预算获得更佳表现！理解 Apple Ads 不同广告位优势
- Today 标签页广告位
- 搜索标签广告版位
- 搜索结果广告版位
01 Today 标签页广告位
每周大约有 6.5亿1用户访问 App Store。Today 标签页广告位于 App Store 的首页，是用户打开 App Store 时首先看到的位置。Today 标签页广告非常适合想要扩大品牌知名度的场合，比如新品发布或重大活动。通常，它会和自定产品页面（CPP）一起使用，以充分利用大屏幕展示品牌信息。
这个版位最大的好处是可以提供足够的展示空间，帮助广告主用高质量的视觉内容给用户留下深刻印象。以下是 Today 标签页广告常用场合：
新产品或服务上线。
应用达到重要里程碑。
公布品牌合作或公益项目等需要高曝光率的活动。
• 主要优势：能够在用户刚开始探索 App Store 时吸引他们的注意力，覆盖大量用户。
•主要挑战：如果广告素材不够吸引人，广告可能被其他内容淹没。此外，这个版位无法覆盖 iPad 用户。
创建方法：
每个 Today 标签页广告均使用你在 App Store Connect 中录入的素材资源创建，并会显示你的 app 名称、图标和副标题。Today 标签页广告使用自定产品页面作为点击着陆页面。你选择的自定产品页面中的素材资源会动态地呈现在广告背景中，且颜色与你的 app 图标一致。所有这些素材需要保持更新，以确保广告达到最佳效果。
建议广告主根据用户所在地区和语言对广告进行本地化，以便提高广告的转化率。所有设置完成后，广告会经过 Apple 的审核，确保符合广告政策。
快速过审 Tips：
• 避免暴力或色情内容：所有广告素材，包括图标、应用名称、副标题和自定义产品页，都不能包含暴力、冒犯性或色情等内容。
• 慎用激励性内容：比如“在接下来5小时内注册，享受50%折扣”这样的激励性内容可能会导致广告审核失败。
• 广告本地化：广告的标题和副标题应符合目标市场的语言，这样用户才能更好地理解。
• 广告内容注意事项：不要使用 “今日 app ”和 “今日游戏”这两个短语。
常见问题及解决方法：
• 自定产品页面不兼容：这可能是因为 CPP 没有本地化，或素材只适用于iPad，但 Today 标签页广告不支持 iPad。解决方法是确保素材已本地化并且适用所有设备。
• 广告暂停：广告未通过审核、自定产品页面禁用或广告素材不兼容可能会导致广告暂停。需要确保广告内容符合 Apple 的规定。
• 广告被拒：如果广告的图标、名称或副标题不符合 Apple 广告政策，就可能被拒。广告主需要确保广告内容准确，避免误导性文案。
• 错误的 CPP 链接：如果广告链接到错误的 CPP，广告主需要创建新广告并选择正确的 CPP。
02 搜索标签广告版位
大约 70% 2的 App Store 访客通过搜索来寻找应用，搜索标签广告会用户历史搜索记录和下载行为推荐合适的应用。
搜索标签广告是提高品牌曝光率的重要位置，适用于想要在某个应用类别中建立品牌地位的场合。它能帮助广告主触达那些对应用类别有一定了解但还没做决定的用户，建立品牌的可信度并展示品牌的价值。
• 主要优势：能够在用户搜索前就触达他们，具有较高的曝光率。
• 主要挑战：需要不断优化 app 元数据，以确保广告投放精准触达目标用户。
创建方法：
广告主可以在 Apple Ads 中创建新的广告系列，然后选择“ App Store 搜索标签”作为展示位置。搜索标签上的广告会根据你已上传到 App Store 产品页面的素材资源创建，并显示你的 app 名称、图标和副标题。为了确保广告能展示给合适的用户，广告主需要优化 app 元数据以便吸引目标用户。
比如，如果广告主推广一款棋牌游戏应用，广告标题、副标题和描述中应包含“棋牌游戏”“在线棋牌”等词语，这样广告更有机会展示给相关用户。
常见问题及解决方法：
如果 app 元数据或投放地域等定向设置不当，广告可能会展示给不合适的用户，浪费广告预算。广告主应该进行充分的目标受众研究，持续优化元数据。
03 搜索结果广告版位
搜索结果广告适用于竞争对手广告、季节性活动以及发现新用户和重新获得回访用户的活动。当用户明确表示需求时，搜索结果页广告可以迅速吸引他们的注意。广告主还可以通过购买竞争对手的关键词，将他们的用户吸引过来。
• 主要优势：在用户明确需求时展示广告，提高转化率。
•主要挑战：需要精确管理关键词，避免无效展示。
创建方法：
广告主可以在 Apple Ads Advanced 或广告系列管理服务商后台上创建搜索结果广告，并通过关键词列表进行定向。关键词需要经过测试和优化，确保能够有效地触达目标用户。广告主还可以将广告活动分为多个广告组，以管理不同关键词的表现。
例如，推广一款理财应用时，可以针对“股票投资”“退休基金”等关键词进行投放，同时设计针对性的自定产品页面（CPP）广告变体，以便内容更贴合目标用户的需求。
常见问题及解决方法：
不相关的广告展示会影响用户体验，所以广告主需要定期检查并优化关键词列表。此外，广告主可以关闭“搜索匹配”功能，防止广告展示给不合适的用户。
数据来源：
1. App Store，全球，2022 年。
2. 所有提供 Apple Ads 的国家和地区的 App Store 数据，2022 年。
在充分了解 Apple Ads 各个广告版位的价值和用户在 App Store 上的探索行为之后，我们可以设计出最佳的广告投放策略。我们凭借为全球客户管理 Apple Ads 活动的丰富经验，总结出了一些重要的经验和方法论，帮助广告主在正确的时间做出最佳决策，以优先选择合适的广告版位，并优化每个版位的广告展示，获得高质量的曝光、覆盖面和转化效果。
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