早在一年多以前，华尔街机构就给出预测，认为Apple Search Ads将在2020年创收20亿美金。这意味着越来越多的产品将会持续选择这种推广方式。那么，在越来越多产品开始涌入Apple Search Ads领域的态势下，这个渠道在2020年将会有怎么样的趋势变化？量江湖2020线上公开课第三期，将由量江湖ASA运营总监王重凯担任演讲嘉宾，为从业者详解2020年Apple Search Ads大势，并结合其多年的实战经验进行心得分享。以下为公开课演讲内容整理。

今天的分享，我们会从三个方向去讲解苹果Search Ads现在是什么情况。

第一部分是Search Ads的整体介绍，给刚接触这个的小伙伴一个直观的了解。

第二个是对海外的市场做一个情况上的概述，看看能不能有一些指导作用。

第三个是大陆市场的预测，很多人非常关心国内什么时候能开，这也是比较受大家关心的一个点，后面会就这个点给大家做一波分析和预测。

首先从最开始介绍，Search Ads是苹果的官方流量，我们了解苹果官方流量的同时，需要了解一点，SearchAds是以什么形式去竞价的。它有两个来源，第一种是榜单，通过榜单的一些形式，比如每一次打开AppStore，首页的推荐等等每天都在变，这是推荐位的形式；然后是榜单，甚至现在还加入了预注册，有20%的流量来自于这些的；此外70%的流量是来源于商店内的搜索，这也是为什么很多人做ASO的原因，因为大部分AppStore的流量来自这里。国外市场还好，会有Facebook或者谷歌这样比较大的广告平台，但是像国内，iOS商店的量都不能保真，获取iOS的量比安卓困难很多，其中一点就是因为AppStore在国内，只有你去做位置，比如搜索框搜一个新闻，谁能占前三，就可以获取大部分流量，前十后面的部分可以获取到比较小的流量，出了前十几乎和没有流量没太大区别。

这是最直观的流量来源，是关键词的搜索。

目前来说，Search Ads作为苹果官方渠道，也是通过搜索习惯来给大家推荐的。

上图左边部分，显示的是我们整个搜索的时候会展示的一个内容。大家可以看到一个蓝色的底，这个就是广告，有个AD标识，这个广告位基本会抢占原来下面自然排名第一位的流量。像图中这个文字链形式还好，有些广告还会以截图形式展示，占据更大展示页面的空间。

然后，右边部分大家可以看到，苹果竞价广告的官网，大家可以自己看看，虽然说可能想投这个需要基础操作，但是也可以登到后台去看官方介绍。它的影响因素很简单，跟一般搜索广告差别不大，一是相关性，二是投放价格——相关性是苹果对流量的控制，比如你是工具类产品，那你就很难去竞价游戏类的词，除非是在苹果对你的工具认知没有那么完全的情况下，可能会给你一点游戏的量，但是时间长了，比如7日甚至1个月以后，基本上能拿到的关键词都是工具类的，和游戏就没有关系了。

投放价格上，竞价越高拿到的流量越多，但出价最高不一定拿到最多流量，这个也和设置有关，比如你是不是全渠道在投？你是只投了男还是只投了女？只能说投放价格和相关性越高，那你获得的展示几率越高。苹果Search Ads所采取的收费模式是CPT模式，就是点击收费，也叫CPC。

下面说AppStore的开放流程，2016年只开放了美国地区，2017年开放了欧洲和英语系的一些国家，18年是一些小语种，19年是港澳台和东南亚等等。

我们在AppStore里面投广告，能看到更多维度，前前后后有12列在这里。

需要大家注意的是，在广告后台能看到的花费、展示、点击，并非实时的，大概会有三个小时的数据延迟。对于安装来说，苹果只给你记录到用户点击安装按钮并付款成功，并不像第三方那样以激活做衡量，这个需要大家注意。更多需要注意的是下面这个的New Download和Redownload，和第三方区别不同的一点是，苹果是通过苹果id区分，第三方是以设备号做区分。

更下面是LAT On/Off，也就是隐私用户，苹果不会给到这部分隐私用户的后端数据，但是我们可以知道隐私用户的比例，这些更多涉及的是18岁以下用户，或者打开了LAT On开关的用户。

第二部分我们来介绍从开始到现在的海外市场状况，中国也只开放了港澳台地区，大陆没有开放，目前苹果Search Ads更多也是服务于出海客户。

首先从重点国家和地区区分，上图是2019年的数据，以投放App的数量为准，美国是牢牢占据最多的，无论你出海做哪里，除非你只做日本或者港澳台个别地区，如果做全球，你就不得不考虑美国这个盘子，因为它盘子够大。我们有一些客户可能只重视欧洲市场，但是投下来就会发现，哪怕美国不是主推地区，美国的量往往都至少能和推的地区持平甚至更多，这就是因为美国的盘子足够大，而且Search Ads的系统也非常完善，价格也趋近于平稳，所以在这里能拿到的量和价格都是非常稳定的 。

再往下是英德为首的，另一个方向上的发达国家，而加拿大和澳大利亚分这两个地区要看情况，如果推得不好并不一定能拿到很多量。

2018年开的日韩地区很有意思，大家比较清楚，韩国不是iOS设备很多的国家，但是付费率还是比较不错的，唯一缺点是量不是那么多；日本iOS设备保有量非常高，人口也很多，它自身的数量，包括下载量和流水也好，都是值得我们关注的，唯一的缺点是日本用户付费习惯太好了，导致投放价格特别高。

再往下是港澳台地区，以香港和台湾为例，澳门量很少，更多是附送和带着做的市场，基本上策略和香港是类似的。台湾人口多，iOS设备也多，量是香港的三倍左右，无论你是否主推台湾，它的量通常大于或等于香港的量；香港这个地区，以游戏为例，香港的游戏竞争比台湾更激烈，更多可能是因为近几年版号原因，目前苹果也更新了版号要求，更多没有版号的游戏会出海到香港和台湾，会对这些市场的研发和发行提出更高的要求，导致更激烈的竞争。

图中没列东南亚地区，这是因为开放时间稍微再短一些，数据量不是很足够，而且主投东南亚的客户了解Search Ads的情况比较少，可能有一些主推东南亚的客户并没有接触到这个主流渠道。

然后我们以游戏和应用做区分，目前投应用的客户数量远大于游戏，但从收入来讲，游戏要远远高于应用，其中，大中型游戏占据的比例较大，休闲游戏较小。其实按道理来说，休闲游戏数量和品类远远大于大中型游戏，但是水比较深，好的公司有好的产品，小公司也有大量产品，但是投Search Ads广告的很少。有一些原因是因为价格贵，Search Ads并不是一个很便宜的渠道（虽然也没有很贵），按主流渠道来说，会比Facebook以外的渠道便宜很多，但也远远高于一些休闲游戏厂商的预算，所以更多人不会选择做休闲游戏的Search Ads投放，因为变现有难度，量少了的话变现很困难，量多了的话成本就可能超出变现能力，这是一个两难的境地。

然后就是通过价格方面来对这些国家做一些分析。

首先是CPT/CPC，美国还是遥遥领先，其他地区点击价格参差不齐，T1国家基本都比较高，其他的都是0.5美金以下。因为有美国的存在，所以平均值被拉到0.95美金左右，如果没有美国的话，平均值可能也就是0.5-0.6美金。如果说你产品的CPT在0.5美金以上，基本上能拿到比较不错的量，但还是要分产品，因为这是所有产品的平均值。按照正常来讲， 工具类产品一定比这个低，可能0.2美金左右。如果是游戏类产品，那可能0.6-0.8美金都是有可能的，还是要具体问题具体分析。

下面说CPA。美国的CPA很高，但也没有高出特别多，它和CPT完全是两种概念，如果按CPT算的话，可能会高于部分地区两倍甚至以上，但是按CPA来讲，美国也没有比最低的地区高出两倍这么多——这是因为美国投放时间比较久，苹果对于美国的数据收集和推荐机制都比较完善，另外是因为用户长期去看这些广告，已经习惯了，从点击到转化的转化率会比较不错，这也是美国地区的CPA没有很离谱的原因。

另外说说日本市场，日本的点击价格不是很高，大概0.64美金左右，但是到了转化这里，CPA达到2美金左右，第一是在于转化率不高，日本市场的用户更多是搜什么下什么，所以投放效果对于IP和品牌的依赖性很强，对广告的依赖性比较弱，但如果你能留住这些转化的用户，后续付费还是可以的，这也是日本能够扛住这种高价格的体现。

下面来总结海外市场的情况，海外市场目前主流肯定要投的包括美国、欧洲、中东、港澳台和东南亚。我们比较关心的几个大市场，中国大陆、俄罗斯和巴西都还没开，那么我们在做这些海外市场的时候，如何取舍呢？美国和欧洲不用多说，如果你是英语系产品，欧美是必投的，除非你在某一些国家和地区有版权限制，剩下的可以通投，按照实际测试的数据去看，哪些国家数据不好再暂停；

欧洲首推英、法、德三个地区，这三个地区按数据表现来说，付费情况比较好，但是也分产品，总体来说大部分产品都会按英法德去投，其他欧洲小国家也会附带，根据自己产品在这些地区的排名来做取舍；

中东一般是海湾四国，其他中东地区的大概7个国家左右，主要大家比较关注的是沙特，以及阿联酋，其实价格并不是很高，有的时候会比欧洲低一点；

港澳台主推的是台湾，无论你是否主推，台湾的量都会比较高，它的付费情况虽然没有香港那么好，但是也还不错。

东南亚分两个阵营，一是价格高回收好的市场，包括泰国、新加坡、有时候会加上马来西亚和印尼等等，根据大家产品不同，情况也会有不同；另一个是工具类产品偏爱的地区，像越南，量多而且价格便宜，相机美颜工具类更多是在越南做推广，量是真的很大。

没有列日韩的原因是日韩比较特殊，很少有人又做日本又做韩国，都是分开去做，这是比较精准的市场。日本和韩国的量会稍微少一些，主投游戏的话，200左右是个正常游戏的上限，如果投放时间长，基本日下载都是100-200左右。

最后我们来说说对大陆市场的预测。

目前苹果Search Ads还没在大陆市场开放，去年我们去旧金山和苹果进行了一次交流，苹果目前对此是持有积极态度的，对于做Search Ads服务这块来说，一个是能够更好拿到大陆市场的流水，另一个是也想在大陆市场这边做更多iOS的深耕，唯一没开的原因就是经济上的原因，这个不太好深度去谈。

不过整体大环境上是利好的，大胆预测的话，可能今年五六月份会有好的消息传出来。但如果6月的WWDC没有公布的话，那么今年就比较悬。如果今年中旬没有任何大陆地区开放Search Ads的消息的话，可能开巴西的几率就比较大，俄罗斯的情况和中国大陆差不多，还是不太好说。但总体来说，今年比较可能开的地区是中国大陆以及巴西。

那如果真的开了，大家需要做什么呢？其实就是做归因。

国内做归因这块还不是很完善，虽然国内有一些平台，但更多是海外产品，像AppFlyer，Adjust等等，更多是出海用户在用。国内也有一些平台有归因存在，但并不是非常细致，如果它要来了，我们要了解的是归因规则是什么，到底是否会对国内一些其他广告造成影响，这也是我们所期待的，因为海外所有广告归因都是透明的，不像国内有一些市场投放不是那么透明，那透明的状态下下我们能做的就是把归因做好，无论是接第三方还是自己做，这都是要做的。这样一来，大陆开放以后，我们马上就能投，来抢占苹果Search Ads新开地区的第一波红利，如果开放以后再去了解这些，就为时已晚了。

因为无论是从2018年8月还是2019年3月来看，苹果可能什么都不会提前告诉你，就把Search Ads开了了，我们现在也不太明确大陆地区开放会是WWDC提前通知，还是直接开，所以大家一定要做好这种准备，要提前做好归因。归因可以归因到产品的留存、激活和ROI，能跟踪到这些，才能做好推广，这也是从Search Ads整个的功效上去分析，我们也期望今年苹果Search Ads进入中国市场，可以给其他广告打个样，让国内市场也透明一些，更好一些，完成升级。