近日，由独立出海联合体、游戏联合体和量江湖主办，Pagsmile、TradPlus与亚马逊云科技联合主办的“2021中国游戏出海大会”在广州正佳万豪酒店圆满落下帷幕。量江湖ASA运营总监王重凯受邀参加此次活动，并通过对《2021年度游戏出海ASA数据报告》的讲解，分析了广告投放的整体趋势。

王重凯认为，随着苹果隐私政策的落地，苹果自有的搜索广告 Apple Search Ads 在用户获取中的重要性再度得到提升。从2021年3月开始，整个 ASA 市场的广告点击率呈现波动上升的状态，从投放数据上来看，更多产品开始尝试将预算投入到 ASA 之中。

另一方面，苹果在更新 iOS 15 的同时，率先在美国市场针对几乎主流的 iOS 版本进行本地化自动适配尝试，无需开发者自行本地化，只要有本地包的语言和版本曾经提交，即可自动适配整个设备语言包，这一点也变现在了点击率上，通过本地化适配，更多用户愿意点击ASA广告，这是一个整体趋势。

以下是对 Benchmarks 数据的具体讲解：

量江湖ASA运营总监王重凯

以前，苹果的广告在大家看来是比较小的渠道，因为相对于 Facebook 或者其他方向上的信息流，苹果广告无论在预算还是量级上都有很大的差距。但今年3月份，苹果自己改变了这个规则，使得整个 iOS 生态市场发生较大的变化，这一点在整体 ASA 投放数据上得到了映射。

这里需要说明的是，本次分享的报告，数据来源一部分是在投产品数据，因为在海外投放中，量江湖无论是游戏还是应用部分都有很大的数据库，另一部分是市场监控的数据以及苹果给到的官方数据以及第三方公开数据，我们把它整合之后做了脱敏处理，给大家一版可以分析出趋势的数据报告—《2021年度游戏出海ASA数据报告》。

报告显示，在整个投放广告的市场当中，2021年游戏市场占比份额最大的是 RPG 产品，其次是策略游戏和卡牌游戏。

平均点击率（TTR）

从3月份开始整个广告市场的点击率呈现波动上升的态势，而且通过投放数据我们可以发现有越来越多的产品开始尝试把更多的预算放到 ASA 中。另外，苹果算法调整后，广告第一位和自然排名第一位的展现做明显区分，这一点在今年有很大的体现。

此外，苹果在更新 iOS 15 的同时，率先在美国市场针对几乎主流的 iOS 版本进行本地化自动适配尝试，无需开发者自行本地化，只要有本地包的语言和版本曾经提交，即可自动适配整个设备语言包，这一点也变现在了点击率上，通过本地化适配，更多用户愿意点击 ASA 广告，这是一个整体趋势。

从游戏分类来看，点击率最高的是音乐游戏，而像我们比较关注的角色扮演、策略和卡牌游戏等点击率都近似。另外，波动比较大是冒险类游戏，究其原因，我们发现数据的波动主要跟产品的改版有关。尤其是头部冒险类游戏的改版，上线之后的新版本、新素材都会对点击率造成很大的波动。所以，在这个问题上需要开发者特别注意。

在不同的国家或地区中，最先开始投放 ASA 的某一些国家或地区对广告的接受度是比较高的。例如，美国市场的点击率是最高的，排在了所有市场的前面。而今年的数据显示越南整体的市场点击率是比较低的，这可能跟整个越南市场是否有本地化的产品投放有很大的关系，甚至说本地化的好坏、本地化的内容是否是越南市场能够接受的，我们是否拿了一款没有打磨好的产品就去做投放等等。

另外，日本市场的点击率也比较低，这与日本用户对于整个广告市场的忠诚度与接受度有关。在接受广告之前，日本用户对原关键词下的产品忠诚度会很高，这会导致当前广告的点击率变低；但用户在接受广告之后，对产品的忠诚度和接受度会同时提高，使得广告的 ROI 也很好。但这种情况也许会导致日本市场中有大量的产品去竞争，使得整个日本市场广告投放的价格高出其他国家或地区。

平均点击成本（CPT）

从2021年1月开始，平均点击成本是一直增长的趋势，直到10月份之后戛然而止，处于下降的态势。在具体的数据中，整个11月份甚至是10月底开始大概都让给了电商季，游戏市场的预算有所缩减，整个市场的更新版本也是停滞的，基本上处于不是大推的阶段，整个市场会在较低成本当中竞争，以及能接受的广告成本当中的竞争。目前来看，12月份也是有所增长，而接下来的2022年预计也会水涨船高。

在游戏类型方面，点击成本最高的是娱乐场类型的游戏，这个游戏大家应该都知道，它在我们整个游戏分类的点击价格、在 ASA 市场当中的价格是最高的，甚至在我们广告主能够接受的价格中也是最高的，且是其他类型游戏成本的几倍多。当然，这部分用户的付费能力以及后续持续付费的可能性也许要高于其他游戏产品的用户。

另外，聚会、冒险这种类型游戏的点击价格也会比较高，一个原因是因为这些游戏用户的转化率会比较高。另一方面，在这部分客户投放来看，同类竞争会比较激烈。比如说 SLG 或者 RPG 类，甚至是卡牌游戏、动作游戏当中，他们可以针对同一个玩法、同一主题等展开竞争，所以在整个搜索广告看来，只要有竞争，整体的价格就会比较高。但策略游戏和 RPG 类的游戏还相对理性一些，因为这部分的游戏竞争并没有那么的激烈，价格就没那么高。而且，策略和 RPG 游戏也有自己的特点和玩法，都有自己的用户群体，因此激烈的用户和流量抢夺战也就少有发生了。

所以影响整体点击价格主要有两方面的原因。第一是你的付费是不是很好，在付费好的情况下，这种游戏的转化率是不是很高，同类型的竞争会不会激烈等，这都会影响整个市场当中的点击价格。第二，单纯的从点击价格来看，去年的数据显示，中国台湾市场点击价格是比较高，侧面证明了中国港澳台市场的游戏竞争其实是非常激烈的，其力度甚至超过了整个美国市场，而美国市场则处于比较良性的竞争阶段。

整体来说从国家或地区的市场层级上可以反馈出，其一，某个市场当中产品竞争的激烈程度，其二，在市场当中用户的付费程度，都会影响点击的价格。

平均转化率（CR）

在整个市场当中可以看到转化率从10月份有一个比较大的下降，综合考虑，还是因为游戏在推动力度和预算方面都有不同程度的缩减，这对大部分产品的转化率会有一定的影响，直到12月份转化率恢复正常。其实苹果的广告推广算法是在不断改进的，因为转化率的整体趋势波动向上，这也侧面证明了苹果在自己的机器学习之后会慢慢推到广告用户准确率上，哪怕是一些不太相关的词，转化率上也会呈现波动上升的一个趋势。另外，在后 IDFA 时代，大家对于苹果市场广告需求也在增加，这同样会导致转化率的增加。

从游戏类型来看，转化率与同质产品的数量和相关度有关。比如说像角色扮演类或者策略类的游戏，转化率基本可以达到25%或30%左右，这在游戏市场中已经算是比较成功的了，而且这些成功的游戏同时也会获得非常高的市场份额，甚至能够从竞品中掠夺高水平的用户。对于其他同质类型非常强的游戏，比如说音乐游戏甚至是娱乐场游戏，用户能否在产品当中后续付费，其实是需要做深度思考和把控的。

在广告前端的数据来看，转化率处于一个正常范围（大概在50%左右），至于后端到底留存多少用户，留存之后用户转化率的 ROI 是多少，不同的产品级别会有不同的体现。从另外一个方向考虑，我们要着重思考，在同类型的竞品当中，我们最终能够接受的价格是高于还是低于竞争对手，因为在广告前端，用户在 App Store 中搜索产品时，除去品牌因素，如果搜索结果中的产品同质性很高，那么价格会是影响点击甚至是转化率的一个决定性因素。

转化率在不同国家或地区市场的表现与点击率、点击成本的发展趋势有比较大的差异。例如，在平均点击成本中，中国台湾市场的价格比较高，但转化率并没有相应的提高，目前处于中流的情况。而之前一直没有上榜的沙特其实在整个广告市场中的转化率是比较高的。另外，美国跟沙特近似，是我们相对可以接受的水平。因为美国毕竟是苹果的大本营，在这一领域深耕的时间是最久的，在广告推广上也有超过5年左右的积累。

但对于一些小语种的国家或地区来说，转化率就不尽人意了，有一种可能是与产品的本地化有关，或者是开发者在本地化方面能力的强弱有关。好在苹果对于 iOS 适配以后，不同市场的本地化适配不需要开发者去做选择，这一点会极大提高广告的转化率，不过这也要看苹果是否会把美国这个成功的案例应用到整个市场当中。

平均转化成本（CPA）

2021年的 CPA 在9月份开始处于波动下降的态势，尤其是在近两个月游戏市场的预算没有特别充足的情况下，不论是市场竞争的激烈程度还是开发者们能够接受的价格都呈现了一个下降的趋势。而在3、4月份，苹果刚刚实行 iOS 新政，更新的产品不是特别多，能接受新政的用户也不是特别多，CPA 呈上升趋势。但从9月开始，虽然海外三方的 SDK 更多的适配了 iOS 14、iOS 15 新的功能，以及用户更多的换机、更多的更新，但整体的转化成本比之前有所下降。其实这是一个广告市场的正常波动，不会特别高，但是也不会特别低，而基本规律就是 CPA 上升到某一个高度之后，在大家都接受不了这个成本时，再统一下调成本，以更低的成本去获量，因为成本不能无限高。

从游戏类型来看，娱乐场类的游戏对 CPA 的接受程度比较高，这部分游戏在9、10月份处于最高点，后面成本下降的同时可能受到了整个市场当中这部分游戏类型的影响。

在不同国家或地区市场的 CPA 表现中，我们需要知道的是，目前的数据只是一个趋势的呈现，并不代表某一个产品的具体价格。在这样一个态势下，日本的成交成本是比较贵的，是与我们在其他渠道类似的推广数据相符的。反而美国的数据呈现比较中流，没有特别贵，在整个T1来说处于比较便宜的市场，这也是大多数中部及头部厂商会把第一批产品做欧美发行的原因。

比如说东南亚市场，甚至像中东市场实际的成交成本都比较低，这也符合他们自己在这个市场当中变现的能力。但最低的是俄罗斯，比整个越南市场还要低，因为俄罗斯市场开放的时间较短，CPA 会受到算法、市场推广、投放产品等因素影响。另外，整个俄罗斯市场的变现能力目前不是特别好，虽然俄罗斯属于欧洲大国的行列，受到其他原因的影响，但变现可以承受的成本相对较低。