对于任何一家互联网企业来说,虎年春节和2022北京冬奥会绝对是一场流量盛宴。以抖音、快手为代表的短视频行业,流量争夺战早已紧罗密布。

很早之前,抖音和快手就拿到了这场“宴会”的邀请函。虎年春节,抖音和快手均成为2022央视春晚的合作平台,为了吸引用户,二者依旧延续红包营销策略,两周烧掉42亿;冬奥会,快手抢先一步,获得2022北京冬奥会的网络转播权和短视频内容分发权(其中不含直播)。

01春节冬奥“秀”:App Store产品页展示

春节的年味和“全民冬奥”的氛围可以渗透到任何地方,包括App Store。

在App Store中,抖音产品页标题中的一句“温暖中国年分20亿”,既温暖了用户的心,又通过红包吸用户下载,一举两得。

快手的春节红包比抖音还要多2亿,更有明星大咖前来坐镇。

快手的产品页中,标题为“上快手追冬奥”,仅6个字就宣誓了冬奥会转播的主权,这更像是对抖音发出的挑战,“我是冬奥的转播合作方,你不是”。

尽管如此,抖音也没放弃蹭冬奥会流量的机会,“冰雪2022”的标题虽然看起来不痛不痒,但“冠军天团”的集结确实吸引了不少用户的关注。

02营销策略:押宝春晚 豪赌冬奥

入圈豪掷重金,“出圈”神仙打架。在获得流量盛宴的“邀请函”之后,为了拔得头筹,抖音与快手的上演了一场神

抖音:押宝虎年春晚 用户能否买账?

抖音在虎年春晚的力度确实要比快手大。作为这场流量盛宴的主攻策略,春节期间,抖音获得辽宁卫视、东方卫视春晚的独家冠名,与央视春晚达成合作。

据统计,除夕当天,抖音的日活跃用户达4.4亿,比2021年除夕上涨2.2%,其日活跃用户比快手高出73%。

在下载量上,抖音春节期间的高峰出现在除夕夜前夕。可以看出,通过抖音观看春晚、抢红包的用户已经提前做好准备;春节之后,抖音的下载量开始波动上涨,这很大程度上得益于“冠军天团 就在抖音”、“冰雪2022 冠军驾到”等App内活动的推广,“冬奥经济红利”开始显现。

快手:豪赌冬奥会,成效几何?

相比较抖音在虎年春晚与各电视台的合作,快手的春节营销略显单薄,只达成了与央视春晚的合作。

除夕当天,快手的日活跃用户为2.54亿,虽然低于抖音,但相对于2021年除夕,其日活跃用户增长幅度达到了10%。

但在冬奥上,快手可是重金豪赌。据相关媒体报道,快手揽下东京奥运会及北京冬奥会版权,成为“官方转播商”,前后共花了25亿。但从下载量看,这25亿的赌注似乎没有22亿春节红包来的实在,其下载量随着除夕的烟花坠落到平均值之下,之后并没有因冬奥会的开幕出现大幅度上涨。当然,不可否认的是,快手ASA运营效果不佳,前期大额的营销推广费用并未带动下载量的大幅度上涨,造成了虎头蛇尾的局面。

03竞价关键词概况

根据量江湖观察,从竞价词明细看,抖音的侧重点除了品牌词,对非品牌词的投放集中在一些高热度关键词上,例如冬奥期间,咪咕视频相关词的投放。

快手虽没有在品牌保护上发力,但竞价词投放的范围较为广泛,关键词数量基本是抖音的一倍。

快手实际搜索结果展示

抖音竞价词Top10(按目前搜索指数排序)

各关键词竞价应用投放占比(近一个月):

快手竞价词Top10(按目前搜索指数排序)

各关键词竞价应用投放占比(近一个月)

作为双方最大的竞争对手,抖音与快手的用户和市场边界变得越来越模糊。截至2020年,根据艾瑞咨询数据显示,快手用户中68.49%分布在二三线及以下城市。去年10月抖音网红“张同学”火了之后,抖音有了下沉市场寻增量的趋势。所以,这也不难解释在竞价关键词上,抖音开始逐渐侵蚀快手的流量,至于胜负,还有待考究。不过有一点,二者在App Store中的竞争,战火正旺。