手游市场有多火爆?根据SocialPeta近期发布的《2021年手游行业白皮书》,2021年手游广告主近6.5万,北美仍保持第一,手游广告主超4.1万,同比增长18.72%。赛道变得越来越拥挤,用户争夺战愈演愈烈。

可以预见的是,一款App想要在手游市场中脱颖而出,绝非易事。

01广告创意是获取用户成功的关键

为什么说广告创意是获取用户成功的关键?

首先,相关行业人士认为,由于SKAN的限制,广告主会在广告创意的制作和优化上投入更多的精力。

其次,在移动游戏行业中,广告是最常见的获客方式,获客效率则取决于广告创意和广告策略。

所以,不论广告主用什么样的广告营销方式竞争,最终都会落地到广告创意上,因为广告创意才是直面用户的第一战场。

在过去的2021年,手游广告主们已经展开了一波创意较量。

02全球手游广告创意发展趋势

根据SocialPeta的报告, 2021年手游广告创意有如下特点:

视频广告已经成为游戏广告的主流

2021年投放了560万个视频广告素材,比2020年增长73%。随着移动设备的不断升级、5G网络和移动技术的发展,视频广告已经成为游戏广告的主流。

例如,在以下几款游戏中,App产品页的首个素材均为视频。

硬核SLG游戏广告创意中的轻元素

受广告成本持续升高的影响,2021年,大多数SLG广告主在其广告素材中添加了休闲、拼图或其他轻元素,这么做的目的就是购买休闲玩家。虽然休闲游戏玩家的整体留存率较低,但其用户规模大、成本相对较低,所以SLG的广告主愿意做类似的尝试,并有部分广告主决定将这种策略用于长期的游戏运营,以此来不断获取用户,降低广告成本。

广告中的真实人物和真实故事

为了提高App的可信度,真实人物和真实故事成为SLG广告的特色。

名人代言

对于粉丝来说,喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、使用的产品或品牌,这是一种情感迁移的心理现象,对于广告主来说,这是一种可预见的粉丝经济。

因此,除了通过创意获得游戏用户外,与名人合作可能更有前途。名人的粉丝群体的用户粘性和用户忠诚度较高,通过名人代言,可以更大程度的吸引人们下载游戏。

中核休闲游戏输出女性化广告创意

中核游戏中,一些休闲三消游戏和模拟游戏的玩家以女性为主,因此,广告主在制作相关素材时,会着重从女性的角度讲故事。例如,创意可强调破裂的关系、心碎、化妆等。

简化内容以降低休闲游戏的认知成本

据统计,简单的游戏广告平均观看时间为4.2秒。广告主直接在广告中显示游戏效果与玩法,能够更好的让玩家理解游戏。其中,垂直剧本和单手操作可以展示游戏的便利性,迎合休闲游戏玩家的喜好。以下是一些标准的游戏创意类型:

从全球手游广告创意发展趋势中,我们总结出以下几点用于ASA的广告素材制作。

划重点:

1、广告素材的展示方式最好有视频; 2、策略类游戏的广告素材可融合轻松休闲的元素,以便从吻合度较高的休闲游戏玩家中吸引用户; 3、可用真实人物或真实故事提高App的可信度; 4、通过名人代言,吸引更多用户下载; 5、根据用户画像制定相关广告素材。例如以女性玩家为主的部分休闲、模拟游戏。 6、内容简化、突出重点。广告素材不可能承载App所有的信息,基于用户体验,广告素材应突出重点,避免冗长繁杂。

03 App Store新功能CPP,广告创意展示的新方式

通过以上内容,笔者认为有必要再安利一下App Store的自定产品页(CPP)。理由是自定产品页可以帮助广告主更好的展示广告创意,增加用户下载。具体分析如下:

自定产品页有三个优势:

利用多达35 个具有独特URL的自定义产品页面来获取更多流量

根据App的实际情况,开发者可设置多个版本的App Store产品页面,展示App内的不同功能或内容 (例如特定的运动、人物、节目或游戏功能),用来吸引可能对这些内容最感兴趣的用户,这在一定程度上能帮助App获取更多的流量并提升转化率。

一句话,35个版本的App Store产品页面,广告主有什么需求是满足不了的?

例如,《斗罗大陆:魂师对决》,共有5个可使用的自定产品页。从下方截图看,不同的产品页有不同主题,在名称为“测试A”的产品页中,有成龙代言的主题活动;其他产品页从App的特色功能、福利专区等不同维度向用户输出信息。不论是广告主还是用户需求,自定产品页皆可满足。

利用特定内容吸引特定的目标受众

运营者可以针对不同的人群,创建多个版本的自定产品页面,使用相关产品页面唯一的链接将特定受众定向到该页面。例如,针对新用户,广告素材中可包含新活动、新玩法等信息,用于吸引新用户下载;针对老用户,广告素材中可包含一些回归福利等重要内容,用于唤醒更多的老用户,提高用户活跃度。

当然,广告主也可以根据不同地区的市场设置自定产品页。例如《万国觉醒》。

这样做的好处是“精准匹配、细分用户、精耕流量”,让广告主的钱花在刀刃上。

增强ASA的广告效果

目前,Apple Search Ads 已支持自定义产品页面,运营人员可以将广告创意与关键词、受众匹配,并在用户点击时将其带到自定义产品页面。国内部分游戏App或已开始使用自定产品页。例如《至尊传说》、《云上城之歌》。

总结:广告创意既成用户获取的关键,自定产品页或成广告创意展示的最佳方式。